- 23 marca 2017
Reklama natywna a reklama display
Środki przekazu bardzo szybko się rozwijają, a wraz z nimi również reklama internetowa. Z biegiem czasu niektóre formy reklamy display straciły swoją pierwotną skuteczność a potrzeba poszukiwania ciągle nowych rozwiązań reklamowych stała się tematem bardzo palącym. Uzupełnienie więc klasycznych kampanii o nowe rozwiązania jest dla wielu marketerów kwestią priorytetową.
Jednym z takich niestandardowych rozwiązań reklamowych, o jakim chcielibyśmy napisać w tym artykule jest reklama natywna.
Co to jest reklama natywna?
Bardzo trudno jest stworzyć reklamę idealną, z treścią komunikatu precyzyjnie dopasowaną do każdego z odbiorców. Współcześni konsumenci szybko odróżniają przekaz reklamowy od informacji udostępnianych przez wydawcę a przez wszechobecność reklam banerowych często traktują je jako coś oczywistego i mało wiarygodnego.
Display to forma reklamy doskonale znana internautom – reklama w formie graficznej umieszczana w różnych częściach strony WWW, zawsze jednak odróżniająca się od właściwej treści serwisu. Reklama natywna jest formą zupełnie nie rzucającą się w oczy, wtapiającą się w treści strony lub jest jednym z jej elementów. Mimo swej specyfiki musi być równocześnie oznaczona jako materiał reklamowy.
Ponieważ trudno jest przytoczyć zamkniętą i pełną listę form reklamy natywnej (jest ich po prostu wiele i mają różną formułę) poniżej zamieściliśmy 3 najważniejsze wyznaczniki decydujące o natywności reklamy:
1. TREŚĆ
Materiał neutralny, subtelny dodatek niosący wiedzę oraz wartościową treść dla użytkownika
2. FORMA
Dopasowanie do charakteru środowiska na poziomie stylistyki, merytoryki oraz przebiegu procesu konsumpcji treści
3. OZNACZENIE
Integralna część serwisu, ale odpowiednio i jednoznacznie oznaczona
Najważniejsze różnice między reklamą display a reklamą natywną
Główną cechą reklamy display’owej jest elastyczność formatów, która w rezultacie przekłada się na różne sposoby osiągania zamierzonych celów. Display może pomóc w zwiększeniu świadomości marki, w zmianie wizerunku i skłaniać do określonego działania. Reklama natywna natomiast w porównaniu z display’ową wydaje się bardziej ograniczona, bazuje na merytorycznej zawartości i jakości treści, co wpływa na potrzeby odbiorców i silnie na nich oddziałuje.
Reklama natywna osiąga efekt głównie poprzez prezentowane treści. Display w swej formie to wolna przestrzeń, którą grafik i copywriter mogą zagospodarować w dowolny sposób.
Reklama natywna to rodzaj płatnej treści reklamowej, wyrażonej w formie standardowego tekstu, grafiki, zdjęcia, wpisu w social media, lokowania produktu, treści video lub CAPTCHA, której celem jest zwrócenie uwagi użytkownika na dany produkt lub usługę ale w delikatny, wyważony, subtelny sposób, a całość – chcąc spełniać definicję reklamy natywnej – powinna być idealnie wpasowana w layout strony, na której promowana treść jest publikowana i współgrać całościowo z contentem. Celem reklamy natywnej – obok promocji treści – jest minimalizowanie naszego poczucia dyskomfortu podczas korzystania ze stron internetowych i serwisów.
Reklama natywna nie wywołuje presji – „zobacz, kliknij, sprawdź, kup!” jak często się dzieje w przypadku reklamy display’owej a treści w niej zamieszczone niejednokrotnie naśladują kluczowe elementy serwisu. Reklama natywna poprzez bardziej rozbudowaną treść dostarcza dokładniejsze i bardziej dopasowane do kontentu treści niż display.
Udane kampanie natywne mają wysokie wskaźniki klikalności. Coraz częściej można spotkać się z rozliczeniami kampanii natywnych w oparciu o współczynniki zaangażowania a nie tylko tradycyjny CTR.
Chęć udostępniania treści z reklam jest również wyższa w przypadku reklamy natywnej. Według IPG Media Lab, taką chęć zadeklarowało 32 % użytkowników, natomiast reklamę display’ową udostępniłoby tylko 19 %. Według raportu Adaptiff, użytkownicy omijają banery reklamowe, które wyświetlają się im na stronach internetowych. Młodzi ludzie robią to często podświadomie, starsi natomiast omijają je wzrokiem z premedytacją. Badania eyetrackingowe potwierdziły, że zauważamy jedynie 50% treści reklamowych znajdujących się w zasięgu naszego wzroku.
Gdyby zapytać przeciętnego użytkownika, jaka powinna być idealna reklama, ten zapewne odpowiedziałby, że nie może być nachalna, powinna być delikatnie wpasowana w treść, sugerująca, a nie nakłaniająca do zakupu. Taka właśnie jest reklama natywna.
Jednym z takich niestandardowych rozwiązań reklamowych, o jakim chcielibyśmy napisać w tym artykule jest reklama natywna.
Co to jest reklama natywna?
Bardzo trudno jest stworzyć reklamę idealną, z treścią komunikatu precyzyjnie dopasowaną do każdego z odbiorców. Współcześni konsumenci szybko odróżniają przekaz reklamowy od informacji udostępnianych przez wydawcę a przez wszechobecność reklam banerowych często traktują je jako coś oczywistego i mało wiarygodnego.
Display to forma reklamy doskonale znana internautom – reklama w formie graficznej umieszczana w różnych częściach strony WWW, zawsze jednak odróżniająca się od właściwej treści serwisu. Reklama natywna jest formą zupełnie nie rzucającą się w oczy, wtapiającą się w treści strony lub jest jednym z jej elementów. Mimo swej specyfiki musi być równocześnie oznaczona jako materiał reklamowy.
Ponieważ trudno jest przytoczyć zamkniętą i pełną listę form reklamy natywnej (jest ich po prostu wiele i mają różną formułę) poniżej zamieściliśmy 3 najważniejsze wyznaczniki decydujące o natywności reklamy:
1. TREŚĆ
Materiał neutralny, subtelny dodatek niosący wiedzę oraz wartościową treść dla użytkownika
2. FORMA
Dopasowanie do charakteru środowiska na poziomie stylistyki, merytoryki oraz przebiegu procesu konsumpcji treści
3. OZNACZENIE
Integralna część serwisu, ale odpowiednio i jednoznacznie oznaczona
Najważniejsze różnice między reklamą display a reklamą natywną
Główną cechą reklamy display’owej jest elastyczność formatów, która w rezultacie przekłada się na różne sposoby osiągania zamierzonych celów. Display może pomóc w zwiększeniu świadomości marki, w zmianie wizerunku i skłaniać do określonego działania. Reklama natywna natomiast w porównaniu z display’ową wydaje się bardziej ograniczona, bazuje na merytorycznej zawartości i jakości treści, co wpływa na potrzeby odbiorców i silnie na nich oddziałuje.
Reklama natywna osiąga efekt głównie poprzez prezentowane treści. Display w swej formie to wolna przestrzeń, którą grafik i copywriter mogą zagospodarować w dowolny sposób.
Reklama natywna to rodzaj płatnej treści reklamowej, wyrażonej w formie standardowego tekstu, grafiki, zdjęcia, wpisu w social media, lokowania produktu, treści video lub CAPTCHA, której celem jest zwrócenie uwagi użytkownika na dany produkt lub usługę ale w delikatny, wyważony, subtelny sposób, a całość – chcąc spełniać definicję reklamy natywnej – powinna być idealnie wpasowana w layout strony, na której promowana treść jest publikowana i współgrać całościowo z contentem. Celem reklamy natywnej – obok promocji treści – jest minimalizowanie naszego poczucia dyskomfortu podczas korzystania ze stron internetowych i serwisów.
Reklama natywna nie wywołuje presji – „zobacz, kliknij, sprawdź, kup!” jak często się dzieje w przypadku reklamy display’owej a treści w niej zamieszczone niejednokrotnie naśladują kluczowe elementy serwisu. Reklama natywna poprzez bardziej rozbudowaną treść dostarcza dokładniejsze i bardziej dopasowane do kontentu treści niż display.
Udane kampanie natywne mają wysokie wskaźniki klikalności. Coraz częściej można spotkać się z rozliczeniami kampanii natywnych w oparciu o współczynniki zaangażowania a nie tylko tradycyjny CTR.
Chęć udostępniania treści z reklam jest również wyższa w przypadku reklamy natywnej. Według IPG Media Lab, taką chęć zadeklarowało 32 % użytkowników, natomiast reklamę display’ową udostępniłoby tylko 19 %. Według raportu Adaptiff, użytkownicy omijają banery reklamowe, które wyświetlają się im na stronach internetowych. Młodzi ludzie robią to często podświadomie, starsi natomiast omijają je wzrokiem z premedytacją. Badania eyetrackingowe potwierdziły, że zauważamy jedynie 50% treści reklamowych znajdujących się w zasięgu naszego wzroku.
Gdyby zapytać przeciętnego użytkownika, jaka powinna być idealna reklama, ten zapewne odpowiedziałby, że nie może być nachalna, powinna być delikatnie wpasowana w treść, sugerująca, a nie nakłaniająca do zakupu. Taka właśnie jest reklama natywna.
Reklama natywna a reklama display
| CECHA REKLAMY | DISPLAY | NATIVE |
| Widoczność | Wyróżnia się z układu strony | Wtapia się w wartościowe treści i układ strony |
| Forma reklamy | Głównie reklama graficzna, animowana lub statyczna |
Artykuł sponsorowany, partnerstwa marki, moduły rekomendacyjne i produktowe, formaty niestandardowe, ale dopasowane do miejsc emisji, product placement, polecane treści, wpis w social media, vlog, notka blogowa itp. |
|
Sposób zdobywania informacji o produkcie przez użytkowników |
30 % | 70 % |
| Wskaźniki efektywności | Przeciętnie 0,10 proc. CTR |
Rozliczenie wg współczynników zaangażowania np. engagement rate, czas na treści, liczba interakcji z treścią |
|
Odsetek użytkowników Użytkownicy gotowi udostępnić reklamę |
19 % | 32 % |
|
Użytkownicy którzy po kontakcie z reklamą deklarują, że identyfikują się z marką |
50 % | 71 % |
Zadaniem reklamy natywnej jest budzenie zaufania i uwiarygodnianie komunikacj marki. Nie tylko osiąganie efektów wizerunkowych (co jest w dużej mierze można zauważyć w reklamie display), czy wywoływanie natychmiastowej akcji odbiorcy.
Reklama natywna w Programmatic
Reklama natywna już na dobre zagościła na platformach DSP, które włączyły ją w zakres swoich usług, dodatkowo wzbogacając ją o właściwości dynamicznej zmiany wyglądu/treści reklamy. Właściwość ta pozwala na tworzenie pięknych, dobrze dobranych reklam dostosowanych do różnych ekranów.
Równocześnie obecność reklamy natywnej w ekosystemie RTB pozwala na jej włączenie do całego arsenału możliwości technologicznych, z jakich korzystają platformy DSP.
W ramach jednej platformy możemy więc tworzyć strategię reklamy natywnej w odniesieniu do całościowej strategii komunikacji reklamowej, zamiast traktować ją jako osobny byt. Oznacza to, że możemy mierzyć efekty ze wszystkich źródeł reklamowych w jednym miejscu, zarządzać zasięgiem i częstotliwością we wszystkich kanałach, traktując kampanię w sposób całościowy.
Na koniec kilka praktycznych informacji, pokazujących jak łatwe jest uruchomienie kampanii natywnej w DoubleClick Bid Manager:
DBM umożliwia Reklamodawcom tworzenie elastycznych reklam w oparciu o gotowe komponenty, dzięki czemu można skonfigurować pojedynczy zestaw elementów kreacji dopasowujących się do form i funkcji dowolnej witryny lub aplikacji.
Aby uruchomić reklamę natywną w DBM, wystarczy tylko dostarczyć gotowe elementy do kreacji, np. nagłówek, zdjęcie, docelowy adres URL, logo itp. Następnie system wykorzystuje je do wygenerowania reklamy o wyglądzie dopasowywanym do treści strony, na jakiej wyświetli się każda odsłona. W efekcie użytkownik zobaczy reklamę, dobrze wkomponowaną w otaczającą treść.
Źródła:
www.sprawnymarketing.pl/adwords-2017/?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=mail-20-01
www.sharethrough.com/nativeadvertising/
www.iab.org.pl
www.whitepress.pl
www.codefuel.com/blog/native-advertising-will-explode-in-2015-are-you-on-board
www.sharethrough.com/portfolio-item/ipg-study/
https://support.google.com/dfp_premium/answer/6366845?hl=en
Reklama natywna w Programmatic
Reklama natywna już na dobre zagościła na platformach DSP, które włączyły ją w zakres swoich usług, dodatkowo wzbogacając ją o właściwości dynamicznej zmiany wyglądu/treści reklamy. Właściwość ta pozwala na tworzenie pięknych, dobrze dobranych reklam dostosowanych do różnych ekranów.
Równocześnie obecność reklamy natywnej w ekosystemie RTB pozwala na jej włączenie do całego arsenału możliwości technologicznych, z jakich korzystają platformy DSP.
W ramach jednej platformy możemy więc tworzyć strategię reklamy natywnej w odniesieniu do całościowej strategii komunikacji reklamowej, zamiast traktować ją jako osobny byt. Oznacza to, że możemy mierzyć efekty ze wszystkich źródeł reklamowych w jednym miejscu, zarządzać zasięgiem i częstotliwością we wszystkich kanałach, traktując kampanię w sposób całościowy.
Na koniec kilka praktycznych informacji, pokazujących jak łatwe jest uruchomienie kampanii natywnej w DoubleClick Bid Manager:
DBM umożliwia Reklamodawcom tworzenie elastycznych reklam w oparciu o gotowe komponenty, dzięki czemu można skonfigurować pojedynczy zestaw elementów kreacji dopasowujących się do form i funkcji dowolnej witryny lub aplikacji.
Aby uruchomić reklamę natywną w DBM, wystarczy tylko dostarczyć gotowe elementy do kreacji, np. nagłówek, zdjęcie, docelowy adres URL, logo itp. Następnie system wykorzystuje je do wygenerowania reklamy o wyglądzie dopasowywanym do treści strony, na jakiej wyświetli się każda odsłona. W efekcie użytkownik zobaczy reklamę, dobrze wkomponowaną w otaczającą treść.
Źródła:
www.sprawnymarketing.pl/adwords-2017/?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=mail-20-01
www.sharethrough.com/nativeadvertising/
www.iab.org.pl
www.whitepress.pl
www.codefuel.com/blog/native-advertising-will-explode-in-2015-are-you-on-board
www.sharethrough.com/portfolio-item/ipg-study/
https://support.google.com/dfp_premium/answer/6366845?hl=en
